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Publié le 28/01/11

Publicité : 17 % des budgets des grands annonceurs seront consacrés à Internet en 2011

Le poids d'Internet dans les dépenses de publicité des grands annonceurs va continuer de croître en 2011, pour atteindre 17 % des dépenses contre 15 % en 2010, indique la nouvelle étude " Publicité et marketing sur Internet : bilan 2010, perspectives 2011 " de Benchmark Group. Les dépenses publicitaires Internet progresseront de 12 % en 2011, ce qui marque une légère accélération par rapport à 2010 (+10 %).

Internet continuera donc de gagner des parts de marché face aux autres médias, en premier lieu la presse, les opérations de mailing papier et dans une moindre mesure la télévision. Le Web fait désormais partie des trois plus importants budgets publicitaires pour les deux tiers des grands annonceurs. Près d'un sur cinq en a déjà fait son premier levier publicitaire.

Vers une stabilisation du poids des campagnes à la performance

Le rebond du display devrait se confirmer en 2011, avec une croissance attendue de +11 %, soit 4 points de plus qu'en 2010. La part du display dans les investissements online des grands annonceurs devrait ainsi se stabiliser autour de 45%. En 2011, les achats de liens sponsorisés (search engine marketing) par les grands annonceurs continueront de progresser plus vite que l'ensemble des dépenses online. Mais la croissance devrait sensiblement ralentir par rapport à celle observée en 2010.

Par ailleurs, la part des campagnes display achetées à la performance, c'est à dire payées au clic (CPC) ou à la transaction (CPA), a fortement progressé au cours des deux dernières années par rapport aux campagnes payées à la visibilité (CPM). Mais en 2011, la répartition devrait se stabiliser. " La communication de marque a parfois été mise en sommeil pendant la crise au profit de campagnes promotionnelles aux retours sur investissement plus immédiats. Cela a fortement favorisé le développement des dispositifs de marketing à la performance au cours des deux dernières années. Mais actuellement, des annonceurs commencent à replacer la notoriété et l'image de marque aux premiers rangs de leur objectifs sur Internet, avec des campagnes élaborées, intégrant de la vidéo, des habillages de sites voire des dispositifs permettant d'interagir avec des consommateurs " indique Stéphane Loire, directeur des études de Benchmark Group.

Pour développer leur notoriété, soigner leur réputation en ligne et fidéliser, les annonceurs intègrent de plus en plus souvent un volet réseaux sociaux (Social Media Optimization), via l'achat d'espace mais aussi l'animation de leur communauté sur leurs pages officielles et les pages de fans. En 2011, les dépenses consacrées aux prestations d'animation des espaces ou des communautés sur les réseaux sociaux devraient atteindre 2 % des dépenses publicitaires online totales, soit environ la moitié de ce que les annonceurs consacrent actuellement au référencement naturel.

La méthodologie

Dans le cadre de l'étude "Publicité et marketing sur Internet : bilan 2010, perspectives 2011", Benchmark Group a interrogé 40 responsables chargés de la communication et du marketing online au sein de marques issues du top 1000 des annonceurs en France.